Berateratelier

Die Notwendigkeit von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit in der Pflegewirtschaft vor dem Hintergrund eines stärker aufkommenden Wettbewerbes.

Die vier bedeutenden Themen, mit denen sich die Verantwortlichen aus den Unternehmen der Pflegewirtschaft in Deutschland, neben einem enorm starken Kostendruck, künftig beschäftigen müssen, lauten ganz klar:


•    Durchsetzung gegen immer stärker werdende Wettbewerber
•    Notwendigkeit eines Marken- und Imageaufbaus
•    Umsetzung von werblichen Wertschöpfungsketten zur Kundengewinnung
•    Entwicklung von Maßnahmen zur Kundenbindung

Gekennzeichnet ist der im Markt existierende Wettbewerb durch regionale Anbieter unterschiedlicher Größe sowie durch Betreiberketten. Sehr häufig ist jetzt schon zu beobachten, dass einige der Unternehmen ein sehr professionelles Marketing und damit verbunden eine extrem „laute“ und „aggressive“ Kommunikationspolitik betreiben. Um bei diesem Verdrängungsakt nicht wichtige Marktanteile zu verlieren, kann nur jedem Dienstleistungsunternehmen der Branche empfohlen werden, einen eigenen aktiven Prozess der Unternehmenskommunikation durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit einzuleiten. Hierbei ist besonders zu beachten, dass die Unternehmen Vorteile besitzen, deren Einrichtungen schon Merkmale einer Marke aufweisen, sowie ein positives Image in der Wahrnehmung einer breiteren Öffentlichkeit besitzen. Marken stehen für Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenzufriedenheit und Erfolg. Mit einer Marke verbinden Kunden nicht nur eine Bezeichnung, sondern vielmehr auch eine konkrete inhaltliche und emotionale Wahrnehmung („Others sold cosmetics…I sold hope“ Charles Revlon). Das Image eines Unternehmens bzw. seiner Marken und Dienstleistungen spielt für den Vertragsabschluss und die Kundenbindung eine zunehmend größere Rolle. Besonders im Markt der Pflegewirtschaft entwickelt sich für die Kunden ein immer größer werdendes, fast schon unüberschaubares Angebot an Dienst- und Serviceleistungen, die sich funktional nur wenig voneinander unterscheiden. Images erleichtern die Orientierung des Kunden und sind im Wettbewerb ein entscheidender und investitionswürdiger Ertragsfaktor.

Soll sich der Unternehmensgedanke zu einem Markenbewusstsein entwickeln ist es sinnvoll, die Mitarbeiter in den Häusern und Einrichtungen von Beginn an in diesen Prozess zu involvieren, denn diese müssen die Marke leben und das Image transportieren. Betreiben Unternehmen Markenaufbau,- oder pflege, muss in diesem Zusammenhang von der sog. Corporate Identity gesprochen werden. Sie meint die Identität und damit das Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie umfasst sowohl die visuelle Form des Erscheinungsbildes eines Unternehmens (Corporate Desgin), wie auch die Qualität der Kommunikation mit Mitarbeitern und Kunden (Corporate Communication) und die Identifikation mit den Werten des Unternehmens. Ausschlaggebend für die Corporate Identity ist die Firmenphilosophie oder wie häufig in der Branche vorzufinden, das Leitbild mit der darin formulierten Wertschöpfung. Auf das Corporate Design sei hier noch einmal im Besonderen einzugehen, denn das visuelle Erscheinungsbild ist das Instrument, mit dem ein Unternehmen oder eine Einrichtung sich in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar von Wettbewerbern unterscheiden kann. Eine durchgängige Gestaltung aller kommunikativen Mittel (Geschäftsunterlagen, Prospektmaterial, Internetauftritt, Anzeigen etc.) führt zu Kontinuität, vor allem unter dem Aspekt der Wiedererkennung und der Glaubwürdigkeit. Bevor sich ein Unternehmen jedoch dafür entscheidet, eine Corporate Identity für sich zu entwickeln, ist eine Wettbewerbs- und vor allem Zielgruppenanalyse von enormer Bedeutung. Jedes Dienstleistungsunternehmen sollte seine Wettbewerber nicht nur vom Namen her kennen, sondern sich zudem intensiv mit deren Leitbildern, Servicepaketen, Preisen und auch deren Kommunikation mit der Zielgruppe auseinandersetzten.

Erst diese Gesamtanalyse erlaubt es eine erfolgreiche und vom Wettbewerb differenzierbare Marken- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Parallel dazu müssen die Zielgruppen analysiert werden. Grundsätzlich und grob betrachtet, existieren in der Branche meist zwei direkte Zielgruppen, nämlich der Kunde und dessen Meinungsbildner (Tochter, Sohn). Für die Werbung bedeutet diese Zweiteilung der Zielgruppen auf Grund des Altersunterschiedes in der Regel oft auch die Berücksichtigung von unterschiedlichen Kommunikationsstrecken. Bei der Planung von Pressemitteilungen, der Schaltung von Anzeigen usw. sollten entsprechend zielgruppenrelevante Medien eingesetzt werden. Von kommunikativer Wertschöpfung ist die Rede, wenn es den Unternehmen gelingt, auf der Basis ihrer Corporate Identity und ihrer Markenphilosophie eine Vielzahl der kommunikationstypischen Mechaniken umzusetzen, um Image zu transportieren und Neukunden zu generieren. Dazu gehören u.a. eine aktive und kontinuierliche Pressearbeit, Internetpräsenz, Anzeigenschaltungen, Direct-Marketing, Events und Veranstaltungen im eigenen Haus, Kooperationen mit Multiplikatoren u.v.m.

Um Streuverluste bei den Zielgruppen, Verpuffungen der Aktionen und Geldverbrennung zu vermeiden und einen höchst möglichen Erfolg mit den kommunikativen Maßnahmen zu erzielen, müssen diese miteinander vernetzt werden. Hierbei spricht man von der sog. integrierten Kommunikation und meint die optimale zeitliche und inhaltliche Aufeinanderstimmung sämtlicher werblicher Aktivitäten. Nur dann kann auch mit geringen Budgets Werbedruck aufgebaut werden, um im hart umkämpften Wettbewerb wichtige Marktanteile dazu zu gewinnen bzw. sie nicht zu verlieren. Aber in Verdrängungsmärkten geht es vor allem auch darum, Bestandskunden zu halten und entsprechende Kundenbindungsprogramme zu entwickeln. Das Spektrum der Möglichkeiten ist auch hier sehr groß. Ein probates Mittel, gerade für regionale Anbieter von Pflegedienstleistungen, ist die Einführung einer Kundenkarte und damit verbunden ein Paket an vorteilhaften Leistungen und Kostenersparnissen für den Inhaber dieser Karte. Das Wichtigste aber: Die Kunden fühlen sich durch die Karte emotional an das Unternehmen gebunden.

Hier spielt dann auch die Zusammenarbeit mit lokalen Kooperationspartnern (Bäckerei, Optiker, Frisör, Buchhandlung etc.) eine entscheidende Rolle. Es ist darauf zu achten, dass für alle Beteiligten eine win-win-win Situation entsteht. Der Vorteil für den Kooperationspartner: Er bekommt regelmäßig und auch langfristig neue Kunden. Das Pflegedienstleistungsunternehmen wird über seine eigenen Leistungen hinaus an Attraktivität gewinnen und kann zudem bei den Kooperationspartnern wichtiges Werbematerial auslegen. Die Kunden genießen Preisvorteile und sonstige Vergünstigungen, wenn sie mit der Kundenkarte bei diesen Kopperationspartnern ihre Einkäufe durchführen. Von entscheidender Bedeutung ist hier selbstverständlich die Attraktivität der Partner, um entsprechende Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist mitunter Chefsache. Sie ist aber selbstverständlich nicht das Kerngeschäft des Führungsmanagements. Entscheiden sich also Unternehmen der Pflegewirtschaft für eine Zusammenarbeit mit einer entsprechenden Agentur, so ist zu empfehlen, diese Experten so früh wie möglich zu involvieren. Optimal ist die gemeinsame Ausarbeitung und Formulierung von Kommunikationszielen. Sobald diese feststehen, ist es der Agentur möglich, Kostenkalkulationen zu erstellen bzw. Kommunikationspläne zu entwickeln, in denen sämtliche geplanten Maßnahmen zeitlich, inhaltlich und kostenseitig erfasst werden. In der Regel werden dann diese Kommunikationspläne zusammen mit einem Verantwortlichen des Unternehmens (oft ist es die Geschäftsleitung) und der Agentur abgearbeitet. Regelmäßig stattfindende Jour Fixes optimieren dabei die Zusammenarbeit. Eine weitere wichtige Aufgabe der Agentur ist es zudem, den Markt und damit den Wettbewerb ständig zu beobachten, um kurzfristig mit entsprechenden kommunikativen Maßnahmen das Unternehmen des Auftraggebers zu stärken. Um in den künftig hart umkämpften Märkten zu bestehen, sollten sich die Unternehmen daher auf eine langfristige Kooperation mit einer Agentur für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit vorbereiten.


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