Vollauslastung durch strategisches Belegungsmanagement!

Die durchschnittliche Belegung eines deutschen Altenpflegeheims betrug nach der jüngsten Studie des statistischen Bundesamtes vom Stand 15.12.2009 im Durchschnitt 86,6 %.

Deutschland hatte Ende 2009 11.634 Pflegeheime mit steigender Tendenz. Ausgehend von 845.000 Pflegeplätzen, ergibt sich ein bundesweiter Leerstand von 113.230 Pflegeplätzen. Unterstellt man einen Umsatz von ca. 30.000 € pro Pflegeplatz im Jahr, bedeutet dies einen Umsatzausfall von 3396.9 Millionen €. Rechnerisch macht somit jedes Pflegeheim 291.980 € weniger Umsatz als mit Vollauslastung möglich wäre.

In der Praxis teilt sich der Markt in Gewinner und Verlierer. In vielen Regionen sind Pflegeheime mit Vollauslastung und Warteliste quasi Monopolisten und profitieren vom nicht vorhandenen Wettbewerb. In den Regionen hingegen, in denen mehr Pflegeplätze entstanden sind als Pflegebedürftige vorhanden oder aufgrund eines anderen Nutzungsverhaltens die stationäre Versorgung eine geringere Annahme aufweist als im Bundesdurchschnitt, ist strategisches Belegungsmanagement der nachhaltige Weg zur Vollauslastung.

Strategisches Belegungsmanagement bedeutet, dass alle unternehmerischen Entscheidungen am Markt und am Kunden zu orientieren sind.

Der Begriff „Belegungsmanagement“ ist irritierend, da insbesondere im Krankenhaussektor hierunter die Belegungskoordination, d.h. die optimale Aufnahme und Entlassung des Patienten zur maximalen Wertschöpfung in den Tagen des Aufenthaltes, verstanden wird.

Der hier für die Seniorenwirtschaft verwendete Begriff des Belegungsmanagements ist als Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Führung eines Unternehmens der Senioren- bzw. Pflegewirtschaft zu verstehen.

Die regionalen Markt- und Wettbewerbsbedingungen, die Bedürfnisse und Erwartungen gegenwärtiger und potentieller Kunden sowie die Bedürfnisse der anderen Anspruchsgruppen bilden die Grundlage der Konzeption und der Preispolitik. Die Preispolitik ist im Bereich betreutes wohnen und Residenzen bedeutungsvoll,  im Bereich der Wohn- und Pflegeheime nimmt die Bedeutung durch das System der Pflegesatzverhandlungen, den Pauschalen der Pflegeversicherung, des Pflegewohngeldes (NRW) und der Möglichkeit der Sozialhilfe im Vergleich deutlich ab.

Eine erfolgreiche Strategie muss das Gebäude, die Mitarbeiter und alle Prozesse durchdringen sowie den Kunden erreichen.

Langfristige Unternehmensziele und ein klares Strategiekonzept, entwickelt unter Berücksichtigung der regionalen Markt- und Wettbewerbsbedingungen, bilden die Grundlage aller Aktivitäten.

Das Gebäude ist auf das Konzept abzustimmen, sollte eine gute Lage aufweisen, in Ambiente und Atmosphäre den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und wirtschaftlich zu betreiben sein.

Die Mitarbeiter sind, im Idealfall bereits während der Bauphase einer neuen Einrichtung, an die kulturelle Identität des Unternehmens, der Corporate Identity,  heranzuführen und zu emotionalisieren. Die Mitarbeiter sind lebendiger Ausdruck der Marke und Transporteur des Images.

Wohn- und Pflegeheime, Residenzen und betreutes Wohnen werden von der breiten Öffentlichkeit häufig überhaupt nicht wahrgenommen.

Bei drohender oder bereits eingetretener Pflegebedürftigkeit von „Interessenten“ und ihren Angehörigen hingegen mit sehr großer Emotionalität.

Erstes Ziel der Kommunikation nach außen muss somit eine hohe Bekanntheit innerhalb der potentiellen Zielgruppen im relevanten regionalen Markt sein. Das Image einer Einrichtung und somit das Vertrauen, welches ihr aufgrund der Markenzuschreibungen von der Öffentlichkeit und professionellen Zuweisern entgegengebracht wird, ist für die erste Kontaktaufnahme entscheidend.

Alle kommunikativen Mittel müssen von hoher Qualität und  stets im Corporate Design, der visuellen Identität des Unternehmens, gehalten sein, um den Wiedererkennungswert und die Bekanntheit zu maximieren.

Nach erreichter Kontaktaufnahme eines Interessenten bzw. seiner Angehörigen sind die anschließenden Vertriebsprozesse bzw. Vertriebskompetenzen entscheidend, ob der Kunde gewonnen wird.

Über alle Phasen sind die potentiellen Kunden selber und deren Meinungsbildner, d.h. Angehörige und professionelle Zuweiser, z.B. Sozialdienste, Ärzte, Pflegedienste sowie Berufsbetreuer relevante Zielgruppen der Kommunikation.

Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen hin zur Identifikation des Kunden und insbesondere seiner Angehörigen mit der Einrichtung muss das langfristige Ziel sein! Neben allen PR- und Werbemaßnahmen wird das lokale Image einer Einrichtung maßgeblich durch die Angehörigen der Bewohner bzw. bei Residenzen und betreutem Wohnen durch die Bewohner bzw. Mieter selbst gebildet. Eine kontinuierliche systematische strategische Angehörigenarbeit als Fortführung der vorlaufenden Imagemaßnahmen ist elementar. Das Ziel ist der Angehörige als positiver Multiplikator im relevanten Markt.